7 Wege, wie Facebook seine Werbeerlöse steigern könnte

Erst Mitte Januar wurde wieder deutlich, wie genau Facebook von Aktionären, Journalisten und Usern unter Beobachtung steht. Kaum kündigte Mark Zuckerberg eine Pressekonferenz an, überschlugen sich Analysten und Experten mit Prophezeiungen.

Die Erwartungen waren groß, geht es doch darum, neue Erlösquellen für das weltweit größte soziale Netzwerk zu erschließen. Denn was die Reichweite angeht, stößt Facebook bereits an seine Grenzen. Jetzt gilt es, die knapp eine Milliarde User auch zu monetarisieren.

Um dies zu erreichen, fährt Facebook 2013 offensichtlich eine Doppelstrategie: eigene Ad-Formate werden weiterentwickelt und bewährte Vermarktungsansätze kopiert. Zu den Ansätzen gehören etwa der Einstieg in das Massenwerbegeschäft mit zahlreichen neuen Anzeigenformaten, die Öffnung des eigenen Inventars für Re-Targeting oder die Vermarktung der Facebook-Suche.

Dabei sollen zukünftig vor allem E-Shops und Retailer mehr Geld für Werbung bei Facebook ausgeben, während 2012 noch Unternehmen aus dem Entertainment- und Medienbereich im Fokus standen.

Auf welche Vermarktungsmodelle setzt Facebook 2013?

1. Graph Search: Facebook wird mittelfristig seine im Januar vorgestellte Suche vermarkten und damit das Erfolgsmodell Google AdWords adaptieren. Erste Tests mit den „Sponsored Results“ im letzten Jahr unterstützen diese Vermutung, auch wenn Facebook vorerst die User Experience der neuen Suche in den Fokus gestellt hat. Herausforderung für eine erfolgreiche Vermarktung ist vor allem, die eigenen User dazu zu bringen, die Suche intensiver zu nutzen. Darüber wird die Qualität der Treffer entscheiden.

2. Ads & Sponsored Stories: Facebook setzt mit seinen zahlreichen Werbeformaten auf das Massengeschäft. Inzwischen gibt es über 20 verschiedene Werbeformate wie Page Posts Ads, Domain Stories oder Page Post Like Stories, die auch teils mobil gebucht werden können. Genau wie Google sollen viele kleinere Werbekunden mit niedrigen Klickpreisen und einfacher Handhabung gelockt werden, während für größere Unternehmen Sonderformate und Beratung angeboten werden. Gebucht werden können die Anzeigen über den Werbemanager von Facebook oder mit der Unterstützung von Agenturen.

3. Display Netzwerk: Ebenfalls nach dem Beispiel von Google könnte Facebook Gerüchten zufolge ein eigenes Werbeprogramm für Websitebetreiber aufbauen und so seine Reichweite noch weiter steigern. Publisher können die Facebook-Standardformate auf ihren Webseiten einbinden und mitverdienen. Advertiser können dementsprechend auch Display-Kampagnen im Publisher-Netzwerk von Facebook buchen.

4. Facebook Offers: Das Werbeformat für lokale Unternehmen „Deals“ galt schon als gestorben. Jetzt kommt es in Form von „Facebook Offers“ zurück. Das neue „Offers“ ermöglicht es Unternehmen, Rabattaktionen on- und offline umzusetzen, und eignet sich daher besonders für lokale Unternehmen wie zum Beispiel Restaurants, Bars, Theater oder Filial-Geschäfte. Die „Offers“ können entweder online oder offline mithilfe eines Barcodes eingelöst werden.

5. Audience Targeting: Facebook ermöglicht es Unternehmen, eigene Kundendaten mit Facebook-User-Daten abzugleichen und diese Schnittmenge als Targeting-Kriterium zu nutzen. So können beispielsweise Nicht-Fans einer Marke gezielt angesprochen und zu Fans gemacht werden. Oder alte Kunden reaktiviert sowie regelmäßige Käufer auf Facebook mit Werbung genau zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden.

6. Facebook Exchange: Das Social Network öffnete 2012 sein Inventar über die sogenannte Facebook-Exchange (FBX) und ermöglicht es Werbekunden, Nutzer wiederzufinden, die vorher auf deren Website oder Shop waren. Damit steigt Facebook in das Re-Targeting ein und ermöglicht den Kauf der Ad Impressions über Echtzeitauktionen (Real Time Bidding). Allerdings ist noch keine Kombination der „First Data“ vom Kunden mit den Facebook-Daten möglich.

7. Conversion-Tracking: Facebook stellt allen Kunden mit einem Facebook-Werbekonto seit dem 23. Januar ein Conversion-Tracking-Tool zur Verfügung. Werbungtreibende können als Zielgröße neben Klicks und CPM nun auch den „optimierten CPM“ (OCPM) wählen und als individuelles Ziel „Sales“ definieren. Facebook optimiert die Werbekampagne dann automatisch und zeigt die Ads Usern mit ähnlichen Profilen und Präferenzen.

Fazit: 2013 wird Facebook meiner Meinung nach alles daran setzen, sich stärker als Performance-Kanal zu etablieren, und damit an die Werbebudgets der großen Retailer zu kommen. Diesbezüglich scheint Facebook auf dem richtigen Weg. Insbesondere das Re-Targeting und das brandneue Conversion-Tracking-Tool wird Facebook attraktiv für Online-Shops machen. Der nächste wichtige Schritt wäre es, die Facebook-Daten zu Usern und deren Interessen noch besser mit den Daten aus Re-Targeting & Co. verknüpfen zu können. Bisher ist dies nur eingeschränkt, etwa beim Audience Targeting, möglich. Ziel sollte es sein, dass Advertiser ihre eigenen Kundendaten durch Facebook-Daten aufwerten können. So könnte Facebook etwa beim Re-Targeting nicht nur einen Besucher wiedererkennen, sondern auch weitere Kriterien wie Alter oder Geschlecht als Targeting-Option hinzufügen.