Display Advertising: Welche Daten bringen den Performance-Motor auf Höchstleistung?

Für die Aussteuerung von Display-Kampagnen hat sich längst die Nutzung von Targeting-Daten etabliert, die von den Vermarktern im Paket mit den Werbeflächen anonymisiert bereitgestellt werden. Dem geht die Annahme voraus, dass die Vermarkter ihre Nutzer (z.B. auf Basis von Registrierungen) am besten kennen und somit beispielsweise „mode-affine Frauen ab 25 in Hamburg“ sehr gezielt auf dem von ihnen angebotenen Inventar ansprechen können – natürlich datenschutzkonform. Dafür zahlt der Werbetreibende ein Preisaufschlag auf die eingekaufte Medialeistung, der durch einen geringeren Streuverlust ausgeglichen werden sollte. Für viele Advertiser bewährt sich das in der Praxis – die richtige Preisfindung bei Wahl eines effektiven Targetings vorausgesetzt. Es bleibt aber der Nachteil, dass der Werbekunde Einschränkungen bei der Granularität der Inventarauswahl in Kauf nehmen muss (z.B. in Form von Rotationsbuchungen) und er selbst keinen Einblick in die Datenquellen bekommt. In Bezug auf den „Schmierstoff Daten“ haben sich verschiedene Hersteller-Normen etabliert, mit denen der Performance-Motor auf hohe Touren kommt. Der Advertiser muss sich dabei aber fragen, ob er nicht mit anderen bzw. neuen Sorten mehr Leistung fahren kann. Doch mit welchem „Daten-Öl“ bringe ich meinen Performance-Motor nun auf Höchstleistung? Verträgt mein Hochdreher überhaupt jede Sorte bzw. kann ich auch verschiedene mischen? Die Entflechtung von Werbe-Inventar und Zielgruppen-Daten ist eines der Wertversprechen des Real Time Advertisings (oder Real Time Bidding, kurz RTA bzw. RTB). Es ermöglicht, Display-Advertising im Rahmen von Echtzeitauktionen granular auf einzelne Nutzerprofile auszusteuern, selbstverständlich ebenfalls unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen. Der Werbetreibende kann beispielsweise eigene (anonymisierte) Daten von Website-Besuchen und Shop-Aktivitäten seiner User, auch in Form von CRM-Daten, für die Kampagnen-Steuerung mitbringen (1st Party Data) und das Retargeting für eine effiziente Wiederansprache bzw. Aktivierung von Interessenten und Kunden verwenden. Außerdem ist es auch möglich, Datenquellen jenseits der o.g. „Hersteller-Normen“ anzuzapfen und diese über sog. DMPs (Data Management Platforms) für das eigene Performance-Marketing nutzbar zu machen, was über das Retargeting hinaus insbesondere für die Neukundengewinnung (Prospecting) spannend sein kann. Advertiser, die keine eigenen DMP haben, können die technische Infrastruktur über einen Dienstleister wie z.B. ihre Marketing-Agentur beziehen. Um ein reibungsloses Hochfahren des Performance-Motors zu ermöglichen, sollte man für die Bewertung des Datenangebots folgende Faktoren berücksichtigen:

1. Wie wird der Datenschutz gewährleistet? Existieren beispielsweise entsprechende Anbieterzertifizierungen und ist sichergestellt, dass die Nutzerprofile pseudonymisiert sind?
2. Was ist die Profilierungsgrundlage? Nach welcher Methodik und über welche Quellen werden die Nutzerdaten erhoben? Inwieweit sind diese ggf. auch für die Ansprache eher breiter bzw. sehr spitzer Zielgruppen geeignet?
3. Auf welchem Inventar und über welche Werbeformate werden die Nutzer angesprochen? Inwieweit sind markengerechte Umfelder (Brand-Safety) und Werbemittelsichtbarkeit (Viewability) gewährleistet?
4. In welcher Form besteht Zugriff auf die Daten? Werden diese in Kombination mit einer Kampagnensteuerung über den Dienstleister angeboten oder können die pseudonymisierten Profildaten auch separat eingekauft werden, um z.B. im Real-Time Bidding über eine DSP-Lösung (Demand Side Platform) genutzt zu werden?
5. Wie ist die prognostizierte Zielgruppenerreichung? Welche Reichweite wird mit der Maßnahme generiert und wie lassen sich Kampagnenkontakte und Treffgenauigkeit ex-post belegen?
6. Welche Messgrößen (KPIs) kann der Advertiser festlegen, um den Erfolg der Maßnahme zu bewerten? Lassen sich beispielsweise Impacts auf die Conversions, Veränderungen im On-Site User Behaviour oder auch Befragungswerte erheben?
7. Welcher Uplift lässt sich über eine daten-getriebene Kampagne generieren? Bestehen signifikante Verbesserungen in der Zielgruppenerreichung, z.B. im Vergleich zu RoC-Buchungen (Run of Channel), welche sich zu angemessenen Einkaufskonditionen darstellen lassen?

Darüber hinaus sollten Werbungtreibende testen, testen, testen, wie immer im Performance-Marketing. Experimentieren Sie und finden Sie heraus, welcher Daten-Treibstoff Ihren Motor optimal antreibt und die besten Ergebnisse für Ihre Online-Marketing-Ziele erreicht.