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Die neuen Facebook Dynamic Product Ads
Facebook hat in der letzten Woche die “Dynamic Product Ads” vorgestellt und damit einen weiteren großen Schritt im Performance Marketing gemacht. Mit diesem neuen Ad Format bietet Facebook die Möglichkeit, alle Produkte eines Onlineshops zu bewerben, ohne für jedes einzelne Produkt eine Werbeanzeige erstellen zu müssen. Was früher nur teilweise über FBX funktioniert hat, wird nun eindeutig intelligenter und effizienter. Aber was genau ist für Werbetreibende nun zu tun? Was passiert mit FBX, welche Implikationen hat es auf die Website Custom Audiences (WCA)? Jan-Philipp Wachsmuth, Director Social Media Advertising von eprofessional, beantwortet die sechs wichtigsten Fragen in diesem Kontext:
Wie genau funktionieren Dynamic Product Ads?
Mit den “Facebook Dynamic Product Ads” verbessert Facebook sein ReTargeting. Besucher der eigenen Webseiten werden markiert und können bei Facebook mit dynamischen Werbeanzeigen wieder angesprochen werden – auch mobil bzw. device-übergreifend. Über ein Daten-Feed des Online-Shops werden die Produkte mit den Werbeanzeigen verknüpft. Mit diesem neuen Format können alle Produkte eines Onlineshops beworben werden, ohne dass man für jedes einzelne Produkt eine eigene Anzeige anlegen muss. Diese neue Funktion befindet sich in der Roll-out Phase und ist aktuell nur über die API verfügbar.
Wo liegt der Unterschied zu FBX-Kampagnen?
ReTargeting mit Facebook Exchange (FBX) hat in den vergangenen Jahren gute Ergebnisse erzielt. Doch mit steigender mobiler Nutzung wird FBX immer mehr zum Auslaufmodell. FBX ist auf den Desktop limitiert und es können keine zusätzlichen Facebook Targeting Möglichkeiten genutzt werden (Alter, Geschlecht, Interessen etc.). Zudem setzt FBX auf Cookies und nicht auf die Facebook-ID, so dass kein Cross-Device-Targeting möglich ist. An Anzeigen-Formaten lassen sich mit FBX nur Link Ads und Domain Ads verwenden. Alle diese Einschränkung sind mit den Dynamic Products Ads überwunden. FBX wird somit stark an Bedeutung verlieren. Die ReTargeting-Möglichkeiten sind mit den Dynamic Product Ads bei Facebook wirklich stark erweitert worden.
Können meine aktuellen WCA-Kampagnen bestehen bleiben?
Die WCA-Kampagnen können und sollten weiter bestehen bleiben. Allerdings muss der bereits integrierte Pixel-Code auf der Webseite aktualisiert werden. Wenn dies umgesetzt ist, sollten ReTargeting-Kampagnen für z.B. für allgemeine Rabatt-Aktionen o. ä über die bestehenden WCA-Segmente erstellt werden, ReTargeting-Kampagnen auf Produktebene dagegen über die Dynamic Product Ads.
Wie oft müssen die Produktdaten-Feeds aktualisiert werden?
Das hängt vom jeweiligen Shop und dessen Sortiment ab. Sind dauerhaft die gleichen Produkte im Shop verfügbar, dann reicht es, den Daten-Feed zunächst einmal hochzuladen. Sind immer neue Produkte verfügbar, dann sollte man den Daten-Feed in real-time aktualisieren und immer auf dem neuesten Stand halten.
Was genau hat das Format mit Google-Shopping zu tun?
In aktuellen Pressemeldungen wird oft der Vergleich zwischen Google Shopping und Dynamic Product Ads von Facebook angestellt. Die beiden Funktionen haben aber grundsätzlich nichts miteinander zu tun. Nur das Prinzip des Hochladens eines Produktdaten-Feeds ist ähnlich. Bei Google Shopping ist der User aktiv auf der Suche nach Produkten, die Anzeigen folgen den eingegebene Keywords, es findet kein ReTargeting mit nutzerbezogenen Anzeigen statt.
Wo geht die Reise hin?
Gute API-Tools haben diesen Trend natürlich frühzeitig aufgenommen und ihre Tools bereits angepasst. So kann man bspw. mit einem „Template Generator“ vorgefertigte Hintergründe, Störer und Logos nutzen und dort jeweils die markierten Produkte dynamisch anzeigen. Einige Tools (wie z.B. smarty.io) haben eine sogenannte „Smart Product Recommendation“ – hat sich ein User ein oder zwei Produkte im Shop angeschaut, dann werden ihm bei Facebook in Multiproduct-Anzeigen weitere relevante Produkte angezeigt, frei nach dem Amazon-Motto „ das könnte dir auch gefallen“. Das ReTargeting wird also in Summe wesentlich intelligenter und auch für den Nutzer weniger störend sein, da relevantere Produkte angezeigt werden.
Wie genau funktionieren Dynamic Product Ads?
Mit den “Facebook Dynamic Product Ads” verbessert Facebook sein ReTargeting. Besucher der eigenen Webseiten werden markiert und können bei Facebook mit dynamischen Werbeanzeigen wieder angesprochen werden – auch mobil bzw. device-übergreifend. Über ein Daten-Feed des Online-Shops werden die Produkte mit den Werbeanzeigen verknüpft. Mit diesem neuen Format können alle Produkte eines Onlineshops beworben werden, ohne dass man für jedes einzelne Produkt eine eigene Anzeige anlegen muss. Diese neue Funktion befindet sich in der Roll-out Phase und ist aktuell nur über die API verfügbar.
Wo liegt der Unterschied zu FBX-Kampagnen?
ReTargeting mit Facebook Exchange (FBX) hat in den vergangenen Jahren gute Ergebnisse erzielt. Doch mit steigender mobiler Nutzung wird FBX immer mehr zum Auslaufmodell. FBX ist auf den Desktop limitiert und es können keine zusätzlichen Facebook Targeting Möglichkeiten genutzt werden (Alter, Geschlecht, Interessen etc.). Zudem setzt FBX auf Cookies und nicht auf die Facebook-ID, so dass kein Cross-Device-Targeting möglich ist. An Anzeigen-Formaten lassen sich mit FBX nur Link Ads und Domain Ads verwenden. Alle diese Einschränkung sind mit den Dynamic Products Ads überwunden. FBX wird somit stark an Bedeutung verlieren. Die ReTargeting-Möglichkeiten sind mit den Dynamic Product Ads bei Facebook wirklich stark erweitert worden.
Können meine aktuellen WCA-Kampagnen bestehen bleiben?
Die WCA-Kampagnen können und sollten weiter bestehen bleiben. Allerdings muss der bereits integrierte Pixel-Code auf der Webseite aktualisiert werden. Wenn dies umgesetzt ist, sollten ReTargeting-Kampagnen für z.B. für allgemeine Rabatt-Aktionen o. ä über die bestehenden WCA-Segmente erstellt werden, ReTargeting-Kampagnen auf Produktebene dagegen über die Dynamic Product Ads.
Wie oft müssen die Produktdaten-Feeds aktualisiert werden?
Das hängt vom jeweiligen Shop und dessen Sortiment ab. Sind dauerhaft die gleichen Produkte im Shop verfügbar, dann reicht es, den Daten-Feed zunächst einmal hochzuladen. Sind immer neue Produkte verfügbar, dann sollte man den Daten-Feed in real-time aktualisieren und immer auf dem neuesten Stand halten.
Was genau hat das Format mit Google-Shopping zu tun?
In aktuellen Pressemeldungen wird oft der Vergleich zwischen Google Shopping und Dynamic Product Ads von Facebook angestellt. Die beiden Funktionen haben aber grundsätzlich nichts miteinander zu tun. Nur das Prinzip des Hochladens eines Produktdaten-Feeds ist ähnlich. Bei Google Shopping ist der User aktiv auf der Suche nach Produkten, die Anzeigen folgen den eingegebene Keywords, es findet kein ReTargeting mit nutzerbezogenen Anzeigen statt.
Wo geht die Reise hin?
Gute API-Tools haben diesen Trend natürlich frühzeitig aufgenommen und ihre Tools bereits angepasst. So kann man bspw. mit einem „Template Generator“ vorgefertigte Hintergründe, Störer und Logos nutzen und dort jeweils die markierten Produkte dynamisch anzeigen. Einige Tools (wie z.B. smarty.io) haben eine sogenannte „Smart Product Recommendation“ – hat sich ein User ein oder zwei Produkte im Shop angeschaut, dann werden ihm bei Facebook in Multiproduct-Anzeigen weitere relevante Produkte angezeigt, frei nach dem Amazon-Motto „ das könnte dir auch gefallen“. Das ReTargeting wird also in Summe wesentlich intelligenter und auch für den Nutzer weniger störend sein, da relevantere Produkte angezeigt werden.